Bizim Coğrafyada Markalaşmak...

Katıldığım 3. Belek Turizm Paneli'nde gerçekleşen Marka Konferansında herkes bir konuda hemfikirdi: Markalaşmak gerekiyor. Hemfikir olunmayan tek konu ise, "nasıl ve ne pahasına" olduğuydu.

Belek Turizm Yatırımcıları Birliği'nin Başkanı Cemil Uğurlu'nun büyük gayretleriyle gerçekleşen bu toplantıya bir turizmci olarak baktığımızda en iyi sunum hiç beklenmedik köşeden geldi:

Kültür ve Turizm Bakanı Ertuğrul Günay, en kapsamlı ve içerik dolu sunumu yaptı. Hiçbir not ve kâğıda bakmadan, son derece akıcı ve ikna edici bir üslup ile bizlere çok önemli ve samimi olarak şu düşüncelerini aktardı:

• Türkiye turizmi, ormanı, doğayı, yeşili tahrip eden bir doğrultuda kesinlikle yürümeyecektir...
• Türkiye`ye gelmenin bir prestij olduğu konusunda bir imaj yaratılması gerekir...
• Eğer özel gayretler göstermezsek, Türkiye'ye gelmenin bir imaj olduğunu göstermezsek, markalaşamayız…
• Bazı ülkelerde çeşitli destinasyonlar (tatil bölgeleri), o ülkelerden bağımsız olarak akla geliyor; Antalya'nın bu yıl aldığı ziyaretçi sayısı Mısır'ın aldığı toplam ziyaretçi sayısı kadardır. Antalya'nın hiçbir altyapı ve çevre sorunu kalmamalıdır.
• İstanbul çok yıpratılmış, hor kullanılmıştır. İstanbul ve Antalya gibi, kendi çapında dünyada büyüyen bu kentlerin isimlerinin öne çıkması gerekir.
• Belek'in markalaşma şansı var. 2007 yılında dünyanın en iyi golf alanlarından birisi olarak seçilen Belek, sadece kum ve deniz turizmi değil, golf ve sağlık turizmi konusunda da doğayla iç içe kendisini dünyaya sunmalıdır... Ama şunu da kabul etmeliyiz ki; Akdeniz'in en iyi tesisleri bizim, fakat tesislerden çıktığınızda kasabaya karıştığınızda çok aşağılara bir yerlere gidiyorsunuz. Belek'te emsalsiz tesislerden çıkanların, çevrede bir lokantada Türk mutfağında bir şey tattıklarında, bir kahvede oturduklarında, bunun zarafetini yakalamaları lazım. Henüz bunu yapamadık...
• Türkiye sadece konaklama tesisleri ve golf alanlarıyla marka olamaz: Turizm sektörünün önde gelenleri, burada konuşmanın yanı sıra, belediye başkanlarını, sivil toplum örgütlerini, çevre kuruluşlarını ve kadın kuruluşlarını da bu işe katarak, topyekün bir seferberlik yapmalılar…

Günay'ın en önemli sözü ise şu özlenen söz oldu:

— Turizmde alınan yolla, günlük yaşantı arasındaki mesafenin kapatılması durumunda, marka olma konusunda önemli ve hızlı adımlar atılmış olacaktır...

Bakan markalaşmanın ön şartı olan durum tespitini yaptı:

— Türkiye'nin kıyılarını, koylarını, ormanlarını ve tarihi yerlerini doğanın bahşettiği bu büyük fırsatı hoyratça kullanmamalıyız. (Hatırlatıyorum, bir başka bakan bu konuda 'turşusunu mu kuracaksınız?' demişti)

—Bunlara bize bırakılmış bir miras olarak değil, gelecek için elimizin altında tuttuğumuz emanet olarak bakarsak, turizm anlayışımız daha sürdürülebilir olur...

— Fevkalade doğaya, yeşile ve tarihe saygılı bir turizm anlayışı, bizim birinci ilkemizdir. Zaten doğaya saygılı değilseniz, çevreye saygılı değilseniz, tarihe saygılı değilseniz hangi konaklama tesisini yaparsanız yapın, başarılı olamazsınız.

Bugün dünyanın önemli hassasiyetlerinin birisi de tarihe, doğaya, çevreye saygılı olmaktır. Bizim turizm anlayışımız da bu çerçevede yürüyüp gitmektedir...

Günay'ın konuşmasından sonra yapılan sunumlar ve tartışmalar, markalaşma konusunun sadece genel ve temel bilgilerin tekrarlanması ve turizm profesyonellerinin zaten bildiklerinin hatırlatılmasından ibaretti. Sunumlar geçerliliğini koruyan, turizm sektörüne ve Türkiye'nin pazarlardaki konumuna ve en önemlisi geleceğin müşteri profiline daha uygun olarak düzenlenebilirdi.

Bu eksikliği, bu konferansın bir ilk olduğuna sayıyorum. Ama herşeye rağmen, doğru yönde atılmış bir adım olarak algılıyorum ve bir dahaki konferansın daha spesifik ve turizme yönelik bir çalışma olacağına inancım tam.

Ayrıca bu tür panellerin tertiplenmesinin ne kadar zor olduğunu bildiğim için, son zamanlarda kendini ve zamanının önemli bölümünü Belek'in konuları ve sorunları için ayıran ve her küçük konu için bile Antalya-Ankara-İstanbul üçgeninde mekik dokuyan ve bu işi yaparken, havalara girmeden, herkese saygılı ve aynı mesafede yaklaşan, kimseyi hor görmeden ve dışlamadan yapan Cemil Uğurlu'ya şükranlarımı sunuyorum.

Kendisini bir ara bir kenara çekerek şunları söyledim:

Bundan sonra değişen küresel ekonomik, toplumsal, sosyo-kültürel, katı ve ivedi çevre değerleri çerçevesinde oluşan markalara yeni bakış tarzının  nasıl algılandığını masaya yatırmalıyız, bu konuyu daha büyük ve ciddi bir katılım ile samimiyetle tartışmalıyız: Bu konunun peşini bırakmamalıyız. Belek bir markalaşma mucizesi yaratmalı/yaratacaktır; Belek bu güce ve donanıma sahiptir. Belek Türk turizminin yüz akıdır, Küresel pazarlarda bileği öyle kolay-kolay bükülemeyecek bir Türk yatırım gücü ve örneği'dir" dedim.

Devam edelim:

Marka olmak, tanınmış bir isim veya simge olmaktan çok öte bir şey artık. Bunu hepimiz yıllardır biliyoruz:

Marka olgusu, tüm verdiğiniz hizmetleri bir harekât merkezinden, bir kuleden 24 saat yönetir gibi yürütmektir. Markalaşma, entegre bir süreçtir. Algılar yönetilecektir, imaj oluşturulacaktır, duygulara hitap edecektir, estetik kaygıları olacaktır, sanatı, azami sosyal-ferdi-öko dengeler hassasiyeti barındıracaktır bünyesinde, reklâm ve kampanya taktikleri en ince ayarlarla kullanarak, piyasa, sektör ve müşterileri yönetilecektir.

Ama en önemlisi, en önceliklisi: ürününüz gerçek olmalıdır ve bir ihtiyaca tam ve eksiksiz cevap vermelidir ve o ihtiyaç oluştuğunda akla gelen ilk adres grubu arasında olacaktır.

Marka esasında tesislerinizde yarattığınız değerin kamuoyuna verdiği sözdür. Marka senettir.

Şimdi birde bizim coğrafyamızdaki zorluklara bir göz atalım:

Turizm branşı bizim ülkemizde bir marka sektörümüdür? Turizm ve otelcilik mesleği Türk toplumunda marka meslek midir? Eğer öyleyse veya öyle olmak istiyorsa, neden Türkiye'de ve özellikle Antalya'da artan otel, tesis ve acente sayısına rağmen, turizm profesyonellerinin sayısı azalmaktadır? Neden Turizm profesyonelleri turizm sektörünü terk etmektedir, hatta neden turizm profesyonelleri piyasalardan dışlanmaktadır?

Oysa bu değerli profesyonellerin sektörümüze maddi ve manevi olarak çok daha sıkı bağlayarak, uzman kadro çemberimizi genişleterek, bilgi veritabanımızı güçlendirerek hiçbir rakip ülkenin önüne geçemeyeceği hizmet zenginliği ve sektörel bilgi ekonomisini daha da geliştirmiyoruz?

Şöyle düşünenlerimiz vardır elbet:  

Yaşadığımız, çalıştığımız, hizmet ettiğimiz bu coğrafyada yaşayan dinamikler, kanaat önderleri ve tabii patronlar marka olmalı ki; bizlere birçok markaya kucak açacak, analık edecek, büyütecek imkânlar tanınsın...

Sektör ve  sektördeki çalışanların ( aşçılar, müdürler, garsonlar, barmenler,vs ), bizzat marka olabilme şansı tanınmalı...

Bu konularda kendimizi zorlamalıyız ve insana yapılan yatırımları arttırmalıyız:

Markalar bir ortamın, bir temelin, bir kültürün, bir dünya ya bakışın, bir inancın, bir yaşam tarzının meyveleridir.  

Unutmayalım: Markalar bu cihanda birbirleri ile ebedi savaş halindedirler. Bu savaşın en acımasız cephesi ise, "Pro-aktif Hizmet" cephesidir, yani müşteri henüz talep etmeden bir hizmeti sunabilme yeteneği, müşterinin ne isteyebileceğini, henüz talep oluşmadan, ileriyi görerek, müşteriden daha iyi bilmektir. Bu da profesyonellik gerektiriyor. Yoksa elinde Excel tabelaları ile hem servis, hem pazarlama mühendisliği yapan 'neo-turizmcilerin' tek başına başarabileceği bir iş değil markalaşmak. 

Kimi patronların dediği gibi "bir logomuz var, bir de halkla ilişkiler müdürümüz, reklâm da yapıyoruz, üstelik müşteri de memnun, öyleyse yakında marka oluruz" düşüncesi yanlış olduğu kadar, "boşa kürek çekmektir". Veya daha da kötüsü bazı kaderci işletmelerin inandığı gibi: o meşhur 70'li yılların Türkiye'sinde kabul gören "reklâmın iyisi, kötüsü olmaz" düşüncesi midir markalaşmak? 

Ancak bilgi ekonomisinin bir takipçisi olanlar, sürdürebilinir özelliğe sahip bir marka yaratabilirler. Zira marka olmanın temelinde ve harcındaki en önemli etken, müşteri memnuniyetidir; Bir markanın sürdürebilirliği için müşteri memnuniyeti bir temel şarttır. 

Sahil turizminde eğer, müşteri kaldığı otelin penceresini açtığında, evinin manzarasından daha güzel manzara görüyorsa, daha temiz hava teneffüs ediyorsa, alıştığı yemeklerden daha lezzetli yemekler yiyebiliyorsa, eğer o müşteriye yaşadığı ortamdan daha kibar davranılıyorsa, sizden hizmet alan müşteriniz evine  döndüğünde, "kaldığım oteli veya gittiğim beldeyi kimlere tavsiye edebilirim diye kendine sorduğunda, spontane hemen en az 5 arkadaşının, dostunun, tanıdığının ismi aklına geliyorsa, o müşteri memnundur.

"Sadece bedenim değil, ruhum da tatil yaptı" diyen müşteriniz, size markalaşmanın yolu açar...

Bu sürekli ekonomik evrim içinde, evrimin etaplarını herkesle beraber aynı tempoda takip etmeyen, pazar gerçeklerini kabul etmeyen geri kalır, kaybeder.

Bir de, ileriyi iyi sezinleyerek, bu tempodan daha da hızlı gidenler var, işte onlar sadece kendi ürünlerini değil, bütün bir yörenin markası olabilirler:

Türkiye'miz de en başta Gloria, Rixos, Hillside, Barut, Lykia, IC grubu, Cornelia, Xanadu, Sheraton Çeşme ve kimi diğerleri gibi, veritabanını sürekli güncelleyen, istatistikler, toplum davranış şekilleri ve değişiklikleri, anketler, trendsetter ve imagemaker'ların gösterdiği çizgileri uzman bir kadro eşliğinde rakip sayılabilecek markalardaki gelişmelerin takibini yaparak, 'müşteri memnuniyeti'ni garanti altına alarak 'yoğun ve yüksek - müdavim müşteri' kitlesi oluşturan 15-20 isim/marka sayabilirim.

Üstelik bütün bunları planlarken, sürdürebilirliği göz ardı etmemek lazım. Günümüzde saygı ve takdirle anılan çağrışımlar, yakında itici ve soğuk olabilir: Zaman herşeyi hızlıca değiştiriyor: Bir zamanların "Marlboro Men" imgesi gençlerin hayalini süslerken, artık nefretle anılıyor. Bir bakarsınız, 10 yıl sonra, halen açık büfe yemek veren 5 yıldızlı bir otele, nefretle bakılıyor, kim bilir?

Bir işletme marka olmak istiyorsa, öncelikle kendi özel etki alanına odaklanmalı ve şu soruları sormalı:

• Ben tam olarak neyim, kimim? Yani, marka çağrışımın odak noktasında ne olacak –konaklama ünitesi mi, Spa merkezi mi, bir yaşam tarzı mı, bunu iyi düşünmek lazım. Zira bir otel olarak başlayan bir marka, daha sonraları yaptığı çağrışımı bir "lifestyle" a çevirmesi son derece zordur. O marka her zaman sadece bir otel çağrışımı yapacaktır. Dolaysıyla, marka yaratırken, önümüzdeki en az 20 yılı görerek, "ilerde ne olmak isterim" demek gerekir
• Markam, neyi çağrıştıracak? Kimi markalar sadece bir isimi, kimileri bir şekli veya bir tadı çağrıştırır. Bugün Nescafé markası Nestle şirketini veya özel bir kahve markasını çağrıştırmıyor, bir kahve yapılış şeklini çağrıştırıyor. Yani, yaratacağınız marka, neyi çağrıştıracak, bir otelin logosunu mu, bir yöreyi mi, bir hayat tarzını mı, iyi düşünmek lazım.

Marka olmanın çok önemli bir özelliği daha var ki, ülkemiz açısından yıllarca bunun sancılarını yaşadık: Markalaşma, krizlerden ve dış etkilerden sihirli bir zırh gibi korur.

Ülkemizde kimi zamanlar, turizm dışı konular olmalarına rağmen, dış ülkelerin siyasi, ekonomik veya toplumsal düşünceleri, Türk turizm sektörünü doğrudan ve şiddetli şekilde etkiliyordu. Adeta "acaba tepkileri ne olacak" diye korkup, "aman turizm etkilenmesin" diye endişeler yaşıyorduk.

Hâlbuki markalaşmış bir Belek, Antalya, İstanbul veya Türkiye, bu endişelerden çok uzak, sağlıklı bir gelecek planlaması yapabilir ve insana ve çevreye dâhil, bütün yatırımlarını uzun vadeli planlayabilir.

Aksi takdirde, kısmen bugün olduğu gibi, Avrupa'daki nispeten ufak bir gazetenin çirkin bir yazısı, Türkiye'nin imajını hemen değiştirmeye yetebilir. Türkiye 80'li yıllarda marka olmuş olsaydı, "Midnight Express" filminin ne kadar etkisi olabilirdi?

Evet, markalaşma önemli olduğu kadar da çok kompleks, çok detaylı bir çalışma, onun için bir marka uzmanının panelde yaptığı en doğru tespiti ile yazımızı tamamlayalım:

Bir tanıtım ve slogan stratejisi çok sık değiştirilmemeli. Uzun vadeli olmalı. Kilisenin çanı gibi sadece 'dan-dan-dan' dememeli. Türkiye'nin dış tanıtım stratejisi ve onunla beraber sloganları maalesef her sene değişti. Akıllarda kalma ihtimali yok. Mercedes marka otomobillerde yıldız kalksa, beğenir miydiniz? Bugün "Incredible India" sloganı, 2 milyar Dolar değerinde dış tanıtım etkisine sahip, hâlbuki sadece yarım bir cümle.