‘Bana Fantazilerle Gelmeyin’

Nihayet, lafı eğip bükmeden, güm diye konuşan bir Bakan gördüm. Siyaset yapmak için değil, Türkiye turizminin geleceğini inşa etmeye yola çıkan bir Bakan dinledim.
Kültür ve Turizm Bakanı: ‘Bana Fantazilerle Gelmeyin’
Seçilmek ve siyasette kariyer yapmak gibi kaygılar olmayınca, kitlelerin beklentisi doğrultusunda konuşmak gibi bir mecburiyet olmuyor.

Kültür ve Turizm Bakanını bu yönü ile çok tuttum. Anadolu tabiri ile müdanesi yok. Doğru sözleri söylediğinde ve doğru işler yaptığında birilerini küstürmek diye bir kaygısı yok.

Kemer’deki Turizmci Dostlar

Dersimizi biraz daha çalışmamız gerekiyor. Bakan Ersoy’un katıldığı toplantıdan çıkardığım sonuç bu. Bakan, çok açık konuştu.

“Kaynaklarımız sınırlı ve biz bunları en yüksek verimle kullanmak zorundayız.”

Bundan önceki birçok siyasetçinin sergilediği popülizmden çok farklı bir tarz bu… Zira onların önceliği ülkenin kaynakları değil, oy isteyecekleri kitlelerin beklentileri idi.

Eskiler her şeye hesapsız kitapsız evet dediler. Gelinen nokta ortada.. Ülkenin kaynakları daraldı. Geleceğimizi kurmak için yapılması gereken harcamalara kaynak yok.

Şunu anlamamız gerekiyor; artık Devlet her kasabaya, her köye, her vilayete hesapsız kitapsız yatırım yapmaya amade bir aygıt değil.

Doğru yatırımlar

Bakanın, Valinin ve Büyükşehir Belediye Başkanının hazır bulunduğu bir toplantıda, KETOB Başkanı sevgili Şener Gürler ev sahipliği yaptı. Kemer’deki turizmciler adına taleplerini seslendirdi. Taleplerin içinde bir tanesini duyduğunda Bakan Ersoy elini kaldırdı, Başkan’a döndü ve sordu;

- Bir dakika! Bununla ilgili bir fizibiliteniz var mı?

Başkan böyle bir fizibilite olmadığını, ama üzerinde çalıştıklarını söyledi.

Bakan devam etti;

- Bana fantezi ile gelmeyin. Kuşadası’na Avrupa’nın en iyisi yapıldı. Sonuç?

İşsizlikten elektrik parasını bile ödeyemiyor.

İşte bundan sonra Bakandan sık sık duyacağımız cümle bu. “Bana fantezilerle gelmeyin. Önereceğiniz projenin fizibilitesini yaptırın ve eğer sonuçlar verimli çıkarsa önerin.”

Türkiye’nin Tanıtımında Radikal Değişimler

Bakanın açıklamaları yeni dönemin bir gerçeğini işaret ediyor. Artık edilgen marketing yok. Dünyanın farklı ülkelerinde, binlerce destinasyonun bir araya geldiği fuarlar temel pazarlama çalışması olmayacak.

Bakan ve ekibi şu soruyu soruyor; “Biz bu projeye ne kadar para harcayacağız? Bu proje bize ne gibi bir fayda sağlayacak? Bu fayda ne kadar zamanda gerçekleşecek?”

Bakan turizm yatırımcılığından geliyor. Bu işin mutfağında pişmiş. Yatırım kararı verildiği andan, kapıların müşteriye açılışına kadar bütün süreçlere hakim.

Harcanan her bir kuruşun nereye gittiğini ve ne fayda sağlayacağını biliyor. Hal böyle olunca da, toplantılarda gelen ‘fantezi” taleplere anında cevabını veriyor.

Geçtiğimiz günlerde, fuarları Bakanlık programlarından çıkaracaklarını açıkladı. Buna da kocaman bir alkış. Yani, merkezi olarak planlanan simetrik tanıtım ve pazarlamaya son. Bu açıklamanın arkasında bir de mesaj var:

“Ey turizmciler, artık sektör olgunlaştı. Kendi göbek bağınızı kesecek noktaya vardınız. Her şeyi, ki buna tanıtım da dahil, kamudan beklemeye bir son verin. Devlet, halktan topladığı vergilerle bu tür sübvansiyonları daha fazla sürdüremez. Bu alana yatırım yapan sizsiniz, tanıtımınızı da siz üstlenin.”

Asimetrik pazarlama

Dedik ki, artık merkezi olarak planlanan ve “ ben reklam kokan bir hareketim” diye bağıran tanıtım ve pazarlamanın vadesi doldu. Yani başından sonuna kadar simetrik olarak oluşturulan ve her adımı hesaplı programlar artık tat vermiyor.

O zaman ne yapmalı?

Devir, asimetrik pazarlama devri. Bu kavramı açalım:

·         Sektördeki bütün küresel oyuncuların doldurduğu ve bizim ayrışmamızın zor olduğu ortak platformlardan kaçınmak. Kalabalıklar arasında kaybolmamak

·         Rekabeti daha işin başında, savaşmadan kazanmak… Yani kazanacak stratejiler geliştirmek

·         Rakiplerden daha ‘kaliteli’ değil, daha farklı olmak. Zira kalite çok genel bir kavramdır ve her tüketicinin kaliteden beklentisi farklıdır

·         Müşterinin açıklarımıza odaklanması muhtemel alanlardan kaçınmak… Güçlü yönlerimizi sergileyebileceğimiz ‘dost’ meydanlara çıkmak

·         Denk güçlere sahip ve bize kendi rekabet silahlarını dayatan ve kendi alanına çekmeye çabalayan rakipler ile kafa kafaya tokuşmamak

Fosilleşmiş yapılar- Turizm Fuarları

Fuarlar rasyonel tanıtım ve marketing platformları olmaktan çıkalı çok oldu. Bir salona tezgah açıp, pazara “biz buradayız, bekleriz” mesajı vermekten başka bir fonksiyonu kalmayan fuarlar artık tarihe gömülüyor.

Daha geniş bir ifade ile, müşteriyi ayağına çağırmaya dayalı sistem yok oluyor. Tam tersine, müşteri, markalara “Ben seni arayıp bulmak zorunda değilim, bir hikayen var ise sen beni bul ve bunu bana anlat” diyor.

Bir fuarda bir tezgah açıp insanların ziyaret etmesini beklemenin modası çoktan geçti. Biz bu tezgahlarda müşteri beklerken, online Dünya’da atı alan Üsküdar’ı geçiyor.

Farklı fuarlar tasarlanmalı

Daha küçük, insanların birbirine dokunabilecekleri yerel buluşmalar devam edebilir. Zaten o da, bilinen anlamda bir fuar olmaz. Mini buluşmalar, demek daha doğru olur. Yaş grupları, ilgi alanları, meslekler ve değişik STKlar esas alınarak daha profesyonel çalışmalara yönelmek gerekiyor.

Bu buluşmalarda da her iki taraf dinamik bir etkileşim içinde girer ve çok daha verimli sonuçlar elde edilir. Küçük buluşmalarda taraflar birbirine daha çok zaman ayırır. Daha çok soru cevaplanır ve her iki taraf da bilgilenmiş olarak ayrılır.

Örneğin, çocuklara, gençlere, üst yaş gruplarına özel tasarlanmış tatil paketlerinin sunumunun yapılacağı küçük sergiler düşünülmeli.

Küçük bebekli annelere, hamilelere, tek seyahat eden kadınlara, boşanmak üzere olan çiftlere, engellilere hitap eden buluşmalar olabilir.

İşte çok başarılı bir örnek

İşte Almanya merkezli çok yaratıcı bir proje: Büyükanneler/Büyükbabalar Günü.

Düzenleyenler Hüseyin Baraner’in başında olduğu ve Christine Steigenberger ile Enrique Lepehne´nin dahil oldukları Germanyfans ve Urlaub Freizeit Reisen. Tam olarak anlatmak istediğim de bu.

A Festival for Grandparents and Grandchildren

·         Gittikçe kalabalıklaşan bir hedef kitle

·         Sadece Almanya’da 22 milyondan fazla 60 yaş üzeri insan

·         Her zaman genç hisseden ve öyle görülmek isteyen Büyükler

·         1000 metrekare alanda üç yaş kuşağının buluşması

·         Bol eğlence ve aktivite

·         Ödüller

·         Yarışmalar

·         20-24 Mart 2019

Merkezi pazarlama planlaması mı?

İnsanlar artık reklamdan kaçıyor. Abartı sanılabilir, ama kesinlikle değil, insanlar reklamdan nefret ediyor. Dolayısı ile Dünyadaki gerçeklere göre hareket etmek gerekiyor.

Merkezi olarak planlanmış, yoğun reklam kokan pazarlama programları artık işlevini kaybetti. Bunun en başta gelen nedeni, insanların her gün ve her an muazzam bir enformasyon baskısı ile karşı karşıya kalmasıdır. Attıkları her adımda markaların reklam ve pazarlama çalışmaları ile karşılaşıyorlar.

Ellerinden düşmeyen mobil telefonlar aslında birer dijital prangaya dönüştü. Bu cihazlardan beyinlerine pompalanan online verinin ölçüsü çoktan kaçtı.

Tıp bu konuda bir çalışma yapıyor mu, bilemem ama, insanlar geceleri uyumadan önce tam bir dijital sarhoşluk yaşıyor.

Dolayısı ile, evde, sokakta, TV’lerde, radyolarda, gazetede, dergide, telefonda reklam artık miadı dolan bir yönteme dönüştü.

Bakanlık ve diğer kuruluşlar tarafından fuarlara taşınan kataloglar, broşürler ise tam bir faciaya dönüştü. Fuarın son günü salonları dolduran ziyaretçiler bunları alıp götürüyor ve evlerdeki kalorifer kazanlarında, sobalarda ateş yakmak için kullanıyor.

Bakan şu mesajı da veriyor; “Fuarlarda ne harcandı? Bu harcama ne kadar etkileşim yarattı? Türkiye turizminin marka bilinirliğine ne katkısı oldu? Bu fuar bütçesi dolaylı ya da doğrudan ne kadar rezervasyon üretti?”

Sevgili Turizmciler,

Artık bundan sonra, neden sonuç, maliyet fayda gibi denklemleri ve ROI gibi enternasyonal kavramları gündemimize almakta fayda var.

İş ürün, müşteri ve rakipler çerçevesini çoktan aştı. Artık, bütün bunların bir parçası olduğu büyük resme yönelmeliyiz.

Turizm ürünümüzün dahil olduğu eko-sistemi analiz etmemiz şart. Turizm sektörü olarak sunduğunuz ürün ile müşterinin hayatındaki diğer ürünler arasındaki ilişkilere varana kadar eğilmek zorundayız.

Temel vecizemiz;

“Benim bir ürünüm var. Çok seveceksin” değil. “Ben senin beklentini ve gereksinimlerini biliyorum. Buna uygun ürünüm ve servisim var”.

Türkiye turizmi Asimetrik Pazarlama adına neler yapabilir?

Farklı bir kategori oluşturmak: Bütün türevleri ile Her şey Dahilin vadesi dolmak üzere. Bu kategori çok kalabalıklaştı. Şimdi yeni bir kategori yaratma zamanı. Kısa bir zaman sonra ana tüketici kitle olacak olan Y, Z ve iGen kuşaklarının tatil ile ilgili düşüncelerini okuyarak, onlara uygun bir model geliştirmeliyiz.

Odaklanmak: Türkiye’yi bir bütünsel ürün olarak ele alıp, en önemli özelliğine odaklanmak. Hangi özelliğimiz benzersiz ise onu anlatmak. O özellik üzerinden yeni tanıtım ve pazarlama kampanyaları oluşturmak. O özellik ile ortaya çıkacak alanda ilk olmak.

Rakibin gücünü kullanmak: Dünyada, turizm destinasyonu olarak en güçlü rakiplerin üstün oldukları alanları bulup, Türkiye’yi o alanların tam tersine konumlandırmak. Marka anlamında üstünlük, sevenler kadar sevmeyenler de yaratır. Türkiye, o üstün yönlerden hoşlanmayan kitlelere seslenmelidir.

Fedakarlık Yapmak: Ünlü pazarlama otoritesi Jack Trout’un önerdiği adım. Size yük olmaya başlamış, demode olmuş, çok küçük bir Pazar payı olan ürün ve özelliklerinizi atın. Operasyon işlevselliğini yavaşlatan, işletme içinde negatif enerji üreten hedef kitleleri feda edin. Onlar için bütçe, zaman ve enerji israf etmeyin. Geleceği oluşturan hedef kitlelere yatırım yapın. Geleceği kazanın.

Rakiplerde olmayan avantajları kullanmak: Türkiye’nin rakiplerinin bir özelliği var. Tarihleri, coğrafyaları, kültürleri, mutfakları tek tip.. Mısır’da bu alanlarda sadece Mısır’ı bulursunuz. Yunanistan’da sadece Yunanistan’ı. İspanya’da sadece İspanya’yı görür, tadar ve deneyimlersiniz. Türkiye’de an itibarıyla yüzlerce dil ve şive, onlarca farklı mutfak, yüzlerce uygarlıktan kalan miras vardır. Bir araç ile seyahat ederken bile birkaç saat içinde çok farklı coğrafi/iklimsel özellikler görürsünüz. Türkiye bu farklılıklardan olağanüstü hikayeler çıkarabilir. Farklılıklar bizi ortak tanıtım ve pazarlamada birleştirebilir.

Ortak değerlerden bir marka yaratmak: Bu öneriyi okuyan dostlarımın ilk anda yüzlerinin alacağı ifadeyi tahmin ediyorum. Çok tepki alacağımı da. Hemen yanı başımızda bin yıldır komşuluk yaptığımız, kız alıp verdiğimiz, mutfağımızda benzer yemekler, müziğimizde benzer aletler, dilimizde ortak kelimeler olan bir ülke var. Yunanistan. Tepkilerimiz bile benzer. Her iki ülkede de Türkler ve Rumlar var. Ege artık iki milleti ayıran değil, birleştiren bir denize dönüşüyor. Ortak tarihi, kültürü, mutfağı kapsayan bir marka yaratmak çok mu zor? Ama, bir de böyle bir markanın yaratıldığını ve tüm Dünya’ya başarılı bir şekilde tanıtıldığını bir düşünün. Böyle bir ittifak olduğunda 1+1, 2 değil belki 4 hatta 5 edecektir.

Sunduğunuz ürün ile sağladığınız faydalar: Tanıtım ve pazarlamada, insanlara sunduğumuz sağlıklı ve keyifli bir tatil ile neler verdiğimizi net mesajlar ile anlatmalıyız. Ülkemizde keyifli ve huzurlu bir tatil yapan insan, aslında neler kazanıyor, bir de bizim dilimizden duymalı.

Güzel Ülkemizde keyifli bir tatil yapan insanlar, sağlık, mutluluk, gelecek yıl için enerji topluyor. Stres, gerginlik gibi hastalık kaynağı riskleri silip atıyorlar. Keyifli bir tatil yapan aile, tartışmalardan kurtuluyor. İyi bir tatil ile sağlık ve mutluluk sunuyoruz.

Türkiye turizmi artık asimetrik pazarlamayı başlatmalıdır. Yani, her turizm çalışanı, her STK, her otel, her bölge, her belediye, her vilayet, kendisine özel kanallardan kendisini ve Türkiye’yi tanıtmaya yönelmelidir. Bu çalışma daha sahici olacaktır.