Kurumsal itibar ne kazandırır?

Kurumsal itibar esnek bir kavramdır.

Bir işletmenin, geçmiş performansı ile gelecekte olması öngörülen politikalarına bakarak, iç ve dış paydaşlarının genel değerlendirmesi kurumsal itibarı anlatır.

Her bir paydaş, işletme hakkında başkalarından duyduklarına ya da deneyimlerine göre farklı kanaat sahibi olabilir.

Birçok kuruluş iyi bir kurumsal itibarın önemini kulak arkası eder ve genellikle günübirlik önceliklere odaklanırlar.

Öte tarafta ise birçok kuruluş en önemli varlıklarının iyi bir isim ya da itibar olduğunun farkındadırlar. Bu, özellikle bilgi temelli organizasyonlarda, mesela danışmanlık, hizmet sektörü, hukuksal yardım, medikal ve finansal sektörlerde ve üniversitelerde böyledir.

Bu organizasyonlar, iyi bir kurumsal itibar yaratmak ve kendileri hakkında bir iyiniyet bankası oluşturmak için çalışırlar.

İyi bir kurumsal itibarın temel yararları şu alanlarda hissedilir;

·         Aynı sektörde iş yapan rakip firmalarla eşit kalitede hizmet ve ürün üretseniz bile piyasa sizi tercih eder.

·         Ürün ve hizmetlerinizi en üst noktada fiyatlandırabilirsiniz.

·         Anlaşmazlık noktalarında paydaşlarınızın açık desteği vardır.

·         Finansal piyasalarda organizasyonunuzun değeri yüksektir.

Evet, itibar soyut bir konsepttir, ama evrensel araştırmalar gösteriyor ki, iyi bir itibar açık bir şekilde kurumsal değeri yükseltir, sürdürülebilir rekabet avantajı sağlar.

Bir marka, paydaşları üzerinde iyi bir itibar sahibi ise, özellikle de büyük müşterileri, o sektördeki kanaat önderleri, tedarikçiler, mevcut ve potansiyel personel üzerinde olumlu bir itibar sahibi ise, hedeflerine kolayca ulaşır.

Ana müşterileriniz sizin organizasyonunuza saygı duyduğunda, biliniz ki, sektördeki rakiplerinizden önce sizi tercih edeceklerdir. Bu insanlar ayrıca başkalarını da sizin için etkileyeceklerdir.

Tedarikçiler organizasyonunuzun zamanında ödeme kapasitesine ve dürüst ticaret yapma niyetine daha fazla güvenme eğiliminde olacaklardır.

Bunun yanında, kamu görevlileri de kurumsal itibarınıza bağlı olarak size daha fazla güveneceklerdir. Keza hatalı uygulamalarınızda size ceza yazmak konusunda da daha toleranslı olacaklardır.

Çok açıktır ki, iş arayan bir profesyonel, eğer sizin şirketinizin personel politikaları ile yüksek bir kurumsal itibara sahip olduğunu bilirse, sizinle çalışmak isteyecektir.

Şurası kesin, kurumsal itibarı yitirmenin bedeli çok yüksektir. Paydaşlar nezdinde sicil hemen bozulur. Bütün deneyimlerin kanıtladığı bir gerçek var, kötü yönetilen bir kriz şirketlerin hisse senetlerini değersizleştirir. Küçük bir işletme ise, böylesi bir kurumsal itibar kaybı bitişle sonuçlanabilir.

Kurumsal itibar şirketlerin CEO’larının kariyeri için de önemlidir. İşletmelerin yönetim kurulları giderek daha artan oranda CEO’ların performanslarını kurumsal itibara bakarak ölçümlemektedir.

Kurumsal itibarın iki temel kaynağı deneyimler ve bilgidir. Yani insanların sizin işletmeniz ile geçmişten bugüne taşıdığı deneyimler ve yine işletmeniz ile şu an yürüttüğü doğrudan ve dolaylı iletişimin rengidir.

Üstün bir itibar etkili bir iletişimin ötesinde çabalar ister. Mükemmel bir iletişimin yanı sıra bu iletişimin zamanın yıpratıcılığından etkilenmeksizin sürmesi de gerekir.

ABD’de yapıla bir araştırmada işletmenin kurumsal itibarı ile ilgili olarak değerlendirmeye alınabilecek bilgi kaynakları şunlar;

Bu veriler CEO’lar, yönetim ekipleri, finansal analizciler, yatırımcılar, kamu yöneticileri ve medyadan derlenir.

Kurumsal itibarın temel bileşenleri

Yine bir ABD çalışması, kurumsal itibarın ölçümünde değerlendirilen on bileşeni aşağıdaki gibi sıralıyor;

1.      Etik: Kurum etik davranır. Hayranlık uyandırır. Saygıdeğerdir. Güvenilir.

2.      Çalışanlar/İşyeri: İşletme yetenekli çalışanlara sahiptir. Çalışanlarına iyi davranır. Çekici çalışma koşulları sağlar.

3.      Finansal performans: İşletme finansal olarak güçlüdür. Başarılı bilançolar sağlar. Büyüme eğilimi güçlüdür.

4.      Liderlik: İşletmede gelişmeleri takip eden bir görevli değil, gerçek bir lidere sahiptir ve yaratıcılık kutsanır.

5.      Yönetim: İşletme iyi yönetilmektedir. Yönetim kalitesi yüksektir. Gelecek için çok açık bir vizyona sahiptir.

6.      Sosyal sorumluluk: İşletme sosyal sorumluluğu benimser ve sosyal yararı olan girişimleri destekler.

7.      Müşteri odaklılık: İşletme müşterilerine odaklıdır. Müşterilerin gereksinimlerini önemser ve saygı duyar.

8.      Kalite: İşletmenin ürünleri ve hizmetlerinin kalitesi genel kabul görür.

9.      Güvenilirlik: İşletme ürünlerinin ve hizmetlerinin arkasında durur ve kesintisiz bakım ve servis verir.

10.  Duygusal çekicilik: Çalışanlar ve müşteriler işletme ile ilişki içinde olmaktan duygusal tatmin duyarlar.

Bazı durumlarda farklı bileşenler de değerlendirmeye alınır; değer, farklılaştırma, varlık ve iletişim kalitesi gibi…

Buna göre sorunuz; sizin kurumsal itibarınız nerede?

4 Hoteliers’dan tercüme edilmiştir.